20年來(lái)，各行各業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員已在感官營(yíng)銷(xiāo)方面頗有建樹(shù)—他們學(xué)習(xí)如何利用感官打動(dòng)消費(fèi)者，借由漱口水在口腔中造成的刺痛、三福筆書(shū)寫(xiě)時(shí)的沙沙聲這樣的感官體驗(yàn)來(lái)放大品牌認(rèn)知。
去年，學(xué)術(shù)界也刮起了感官營(yíng)銷(xiāo)的熱潮。新的研究表明，會(huì)有更多的消費(fèi)品公司對(duì)感官營(yíng)銷(xiāo)善加運(yùn)用，新的時(shí)代即將到來(lái)。
許多新的研究圍繞著“具身認(rèn)知”展開(kāi)，這一理論認(rèn)為生理感受會(huì)影響我們所做的決定。例如，手中捧著熱飲的受試者與拿著冷飲的受試者相比，更傾向于認(rèn)為陌生人是友好的；這項(xiàng)研究結(jié)果來(lái)自科羅拉多大學(xué)博爾德分校的勞倫斯·威廉斯和耶魯大學(xué)的約翰·巴奇兩人的實(shí)驗(yàn)。中山大學(xué)黃珣的一項(xiàng)研究也發(fā)現(xiàn)，溫暖的環(huán)境使人易于從眾。
波士頓學(xué)院副教授亞當(dāng)·布拉澤爾表示，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們“逐漸了解到無(wú)意識(shí)刺激的強(qiáng)大作用”，對(duì)具體化認(rèn)知的研究開(kāi)始“在學(xué)術(shù)領(lǐng)域蓬勃發(fā)展”。在消費(fèi)者研究學(xué)會(huì)2014年的北美大會(huì)上，布拉澤爾看到了多篇感官研究領(lǐng)域的論文，數(shù)量之多，前所未有。同年，《消費(fèi)心理學(xué)期刊》出版了一期關(guān)于具體化與感官知覺(jué)的特刊，集中討論感官輸入如何驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為。
主持密歇根大學(xué)感官營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室的阿萊德哈娜·科瑞斯納是該領(lǐng)域公認(rèn)的頂尖專(zhuān)家。她說(shuō)，很多公司剛剛開(kāi)始認(rèn)識(shí)到感官知覺(jué)對(duì)我們大腦最深層部位的巨大影響。2013年，科瑞斯納撰寫(xiě)了《消費(fèi)者感官：五感如何影響購(gòu)買(mǎi)行為》一書(shū)。她對(duì)這一領(lǐng)域的深入研究源自對(duì)以下幾個(gè)問(wèn)題的強(qiáng)烈興趣：為什么用高腳杯喝紅酒會(huì)比用水杯喝起來(lái)更可口？為什么右邊擺著叉子的蛋糕廣告比沒(méi)有叉子的更有吸引力？為什么肉桂的氣味會(huì)讓電熱毯的取暖效果變得更好？科瑞斯納發(fā)現(xiàn)，不同的感觀(guān)可以相互疊加，合適的話(huà)，將會(huì)相得益彰。肉桂代表溫暖，所以讓人覺(jué)得電熱毯效果更好。這種影響十分微妙—也正因如此才十分強(qiáng)勁。消費(fèi)者不會(huì)將之視為營(yíng)銷(xiāo)信息，因此不會(huì)產(chǎn)生平日里對(duì)廣告和其他促銷(xiāo)方式的抵觸心理。
對(duì)感官效應(yīng)的思考和應(yīng)用在食品、化妝品和酒店服務(wù)等行業(yè)已成慣例。例如，巧克力糖果廠(chǎng)商好時(shí)很早就發(fā)現(xiàn)，人們會(huì)從剝開(kāi)好時(shí)之吻巧克力的錫箔包裝這個(gè)過(guò)程中獲得樂(lè)趣，這種樂(lè)趣讓享用好時(shí)之吻成為一種特殊的體驗(yàn)，有別于其他普通的巧克力。還有許多公司考慮得更加深入。我們來(lái)看看唐恩都樂(lè)韓國(guó)分店采取的宣傳手法：在公交車(chē)上播放起唐恩都樂(lè)廣告歌的同時(shí)，用霧化器釋放出咖啡的香味。此法使得公交車(chē)站附近唐恩都樂(lè)門(mén)店的顧客增加了16%，而這些門(mén)店的銷(xiāo)售額增加了29%。另一個(gè)例子是歐蕾新生煥膚系列，這種具有熱效應(yīng)的護(hù)膚品讓皮膚溫度上升，雖非必要，但會(huì)讓人覺(jué)得是它正在產(chǎn)生護(hù)膚作用。
汽車(chē)制造商對(duì)感官效應(yīng)予以密切關(guān)注已逾數(shù)年：設(shè)計(jì)師盡全力改進(jìn)車(chē)門(mén)把手的手感、車(chē)門(mén)關(guān)閉的聲音和新車(chē)的獨(dú)特氣味。最近他們將目光轉(zhuǎn)向了先進(jìn)的技術(shù)。例如，寶馬2014年的M5車(chē)型使用揚(yáng)聲器將活力十足的引擎聲放大，即使音響系統(tǒng)關(guān)閉也照放不誤，這是為了增強(qiáng)這種車(chē)型的運(yùn)動(dòng)感。
盡管感官效應(yīng)已經(jīng)在一定程度上得到了應(yīng)用，但放眼整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，大部分公司仍然只注重視覺(jué)屬性，很少考慮其他感覺(jué)。科瑞斯納表示，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商和營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)做出改變。銀行高管要讓各個(gè)分行散發(fā)出木材和皮革的味道，這種氣味令人安心，也使人聯(lián)想到財(cái)富。如果是帶有嵌入式電機(jī)的產(chǎn)品，那么制造商就要考慮電機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)發(fā)出的是尖銳的聲音還是低沉的轟鳴。高檔服裝制造商在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店時(shí)須仔細(xì)斟酌衣服的包裝是使用氣泡膜還是用高檔皺紋紙，兩者傳達(dá)出的信息有所不同。
新近的學(xué)術(shù)研究展示了一些驚人的實(shí)例，可供有意了解感官刺激的公司管理者參考。這些實(shí)例證明，感官對(duì)人的態(tài)度、心情乃至記憶有著深遠(yuǎn)的影響，其效用甚至超過(guò)語(yǔ)言?？迫鹚辜{與新加坡南洋理工大學(xué)的梅·倫（MayO.Lwin）、羅格斯大學(xué)的莫琳·莫里（MaureenMorrin）一同進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)正是這樣的一個(gè)例子。他們3人發(fā)現(xiàn)，讓鉛筆浸染上茶樹(shù)油的氣味，竟使得被試者對(duì)鉛筆品牌和其他細(xì)節(jié)的記憶力大為提升，記憶持續(xù)時(shí)間也更長(zhǎng)：兩周后，拿到?jīng)]有氣味的鉛筆的受試者能夠回憶起的信息減少了73%，而拿到帶有茶樹(shù)油氣味的鉛筆的受試者只忘記了8%。
“以前與消費(fèi)者的交流，實(shí)質(zhì)上是一種獨(dú)白——是公司對(duì)著消費(fèi)者自說(shuō)自話(huà)，”科瑞斯納說(shuō)，“后來(lái)消費(fèi)者開(kāi)始提供反饋，先前的獨(dú)白進(jìn)化成為雙向?qū)υ?huà)?，F(xiàn)在的交流正在發(fā)展成為多方位對(duì)話(huà)，產(chǎn)品發(fā)出自己的聲音，而消費(fèi)者下意識(shí)地回應(yīng)?！?/p>
科瑞斯納強(qiáng)調(diào)說(shuō)，這樣的多方位對(duì)話(huà)應(yīng)當(dāng)成為多家品牌開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新及營(yíng)銷(xiāo)的核心。每一家消費(fèi)者公司都應(yīng)考慮全方位的設(shè)計(jì)，利用感官來(lái)創(chuàng)造和增強(qiáng)產(chǎn)品特性，讓消費(fèi)者銘記于心。
（哈佛商業(yè)評(píng)論）
