廣告收益穩(wěn)定化
在電視節(jié)目所有類型中，電視劇、新聞和綜藝節(jié)目是拉動(dòng)收視的三駕馬車。電視劇以其內(nèi)容的豐富性、廣告形式的多樣性、播放的連續(xù)性和較強(qiáng)的觀眾粘合度而受到廣告主的青睞。
黃金時(shí)段電視劇的兩集連播會(huì)增加該時(shí)段衛(wèi)視的廣告收益，但對(duì)衛(wèi)視整體廣告收益的影響不大。廣告收益=廣告數(shù)量單位廣告價(jià)格，黃金時(shí)段的廣告收益會(huì)因?yàn)閿?shù)量不變、單價(jià)提高而增加。首先，黃金時(shí)段廣告總量保持不變。2009年廣電總局就出臺(tái)了《廣播電視廣告播出管理辦法》。辦法規(guī)定：播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘，電視臺(tái)在19時(shí)至21時(shí)之間，商業(yè)廣告播出總時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)18分鐘。由此可以看出，不論三集連播還是兩集連播，其在黃金時(shí)段的廣告時(shí)間都是18分鐘。三集連播之所以給人們?cè)斐蓮V告數(shù)量眾多的錯(cuò)覺(jué)是因?yàn)槠洳コ鰰r(shí)段長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)，從黃金時(shí)段7點(diǎn)半開(kāi)播到10點(diǎn)半結(jié)束，按照限廣令的規(guī)定，其廣告時(shí)段有30分鐘（黃金時(shí)段18分鐘+非黃金時(shí)段12分鐘）。兩集連播后雖然劇集之間的廣告時(shí)段相應(yīng)減少，但電視劇與后面補(bǔ)白節(jié)目之間一樣可以插入廣告，時(shí)間也是國(guó)家規(guī)定的12分鐘，所以三個(gè)小時(shí)的黃金時(shí)間中廣告時(shí)段仍然是30分鐘。其次，單位廣告價(jià)格會(huì)上漲。一劇兩星、兩集連播的新政導(dǎo)致電視劇作為稀缺資源的地位更為突出，作為稀缺資源有效配置的杠桿價(jià)格自然會(huì)上漲。
黃金時(shí)段連續(xù)劇兩集連播導(dǎo)致劇集間中插硬廣時(shí)段減少，單位廣告價(jià)格上漲，硬廣投放的性價(jià)比降低。要想提高硬廣投放的性價(jià)比，就需要在電視廣告片的創(chuàng)意上下功夫，以期達(dá)到觀眾過(guò)目不忘的效果。除了硬廣外，廣告主要多采用冠名、角標(biāo)、節(jié)目預(yù)告等軟廣形式。廣告主還會(huì)與衛(wèi)視、影視劇創(chuàng)作公司合作進(jìn)行電視劇內(nèi)容的植入，甚至打造品牌定制劇。此外，廣告公司要協(xié)同廣告主、廣告媒體開(kāi)發(fā)新型的廣告投放形式，如順風(fēng)傳媒就為酒鬼酒開(kāi)啟了湖南衛(wèi)視19點(diǎn)整點(diǎn)報(bào)時(shí)的廣告形式。
相比一劇兩星，兩集連播給衛(wèi)視媒體生態(tài)系統(tǒng)帶來(lái)的沖擊相對(duì)小了很多，但作為新政的重要組成部分，其所帶來(lái)的影響還是值得我們思考和重視的?！?/p>
