口碑大片《大圣歸來(lái)》背后的“全民公關(guān)”圖譜
整體上看，微博上的傳播主要是以某個(gè)節(jié)點(diǎn)（某個(gè)名人、某個(gè)草根或官V）為中心，向四周逐漸擴(kuò)充和交叉的方式進(jìn)行。而微信則不同，我同樣畫(huà)出一張簡(jiǎn)易圖來(lái)說(shuō)明。微信上的話(huà)題傳播過(guò)程主要有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
（1）小圈子內(nèi)多個(gè)用戶(hù)獨(dú)立發(fā)表口碑評(píng)論，小圈子內(nèi)互相點(diǎn)贊和認(rèn)同，初步形成了小圈子內(nèi)的自來(lái)水軍團(tuán)。比如，你在朋友圈看到朋友觀(guān)影后的評(píng)價(jià)，那么你可能會(huì)點(diǎn)贊，如果你看到10個(gè)朋友都在朋友圈正向評(píng)價(jià)了這部電影，那么你會(huì)提前認(rèn)同預(yù)設(shè)這部影片值得觀(guān)看，你看完電影后的感受達(dá)到了預(yù)設(shè)，那么你會(huì)發(fā)朋友圈，你的內(nèi)容也會(huì)受到圈子內(nèi)其他人的評(píng)價(jià)。于是，對(duì)影片感受一致的自來(lái)水軍慢慢形成，影響他人加入隊(duì)伍。
每個(gè)圈子內(nèi)的自來(lái)水軍除了直接發(fā)表口碑評(píng)價(jià)，還會(huì)從外界轉(zhuǎn)發(fā)與影片有關(guān)的傳播內(nèi)容（這些內(nèi)容往往由媒體或自媒體公眾賬號(hào)生產(chǎn)），通過(guò)這些內(nèi)容進(jìn)一步影響小圈子內(nèi)其他成員，拉動(dòng)小圈子內(nèi)的口碑活躍度。
（2）不同圈子之間相對(duì)獨(dú)立，但不同圈子之間卻會(huì)通過(guò)某種方式連接起來(lái)，主要通過(guò)圈子內(nèi)成員從外界轉(zhuǎn)發(fā)的傳播內(nèi)容進(jìn)行連接，使得不同圈子之間能夠達(dá)到輿論傳播的一致和協(xié)調(diào)，最終引發(fā)整個(gè)微信圈子對(duì)該影片話(huà)題的大量傳播。比如，你自己寫(xiě)了幾句感想和評(píng)論，那么你的內(nèi)容在小圈子內(nèi)會(huì)小范圍獲得點(diǎn)贊或認(rèn)同，影響力不大，并且別人也很難轉(zhuǎn)發(fā)。如果你從別處轉(zhuǎn)發(fā)的文章，那么你圈子內(nèi)其他人轉(zhuǎn)發(fā)的可能性就會(huì)很大，并且這些轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容會(huì)影響到另一個(gè)圈子的某個(gè)人，另一個(gè)圈子的某個(gè)人會(huì)在他的圈子轉(zhuǎn)發(fā)和擴(kuò)散，以此類(lèi)推。
（3）起關(guān)鍵連接作用的是“從外界媒體或公眾賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的傳播內(nèi)容”，這些內(nèi)容連接了不同圈子，并且讓所有圈子的話(huà)題在同一時(shí)間段迅速同步和一致。但是，究竟什么樣的內(nèi)容會(huì)發(fā)揮這樣的作用？這就是文章開(kāi)頭分析的第一點(diǎn)：傳播內(nèi)容的四要素，這些內(nèi)容多數(shù)是媒體或相關(guān)賬號(hào)撰寫(xiě)的有關(guān)這部影片的評(píng)論和分析文章，但內(nèi)容蘊(yùn)含了四個(gè)要素，這四個(gè)要素足以引起人們的好奇心和贏得情感優(yōu)勢(shì)。所以，當(dāng)這些內(nèi)容流向不同圈子時(shí)，會(huì)一觸即發(fā)。
所以，在小圈子內(nèi)自產(chǎn)自銷(xiāo)的內(nèi)容在圈子內(nèi)會(huì)產(chǎn)生小范圍影響力，但這會(huì)醞釀對(duì)某個(gè)話(huà)題的情緒，一旦有“好內(nèi)容”流進(jìn)小圈子，不同圈子之間的交叉?zhèn)鞑ゾ蜁?huì)出現(xiàn)。
這樣的傳播規(guī)律其實(shí)除了出現(xiàn)在大圣歸來(lái)此次事件傳播中，多數(shù)的話(huà)題傳播也有這樣一個(gè)過(guò)程。
四、“全民公關(guān)”傳播的內(nèi)在心理：渴望某種驕傲
觀(guān)察那些被廣泛傳播的事件，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，總有一個(gè)能引爆大量群體進(jìn)行傳播的背后關(guān)鍵點(diǎn)。這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)可以是一種情緒（比如憤怒）、一種情感（比如同情/悲傷）、一種心態(tài)（娛樂(lè)/看客）、一種寄托（比如期望）等等。
很典型的例子就是，微信朋友圈某段時(shí)間被大量轉(zhuǎn)發(fā)的有關(guān)懲治拐賣(mài)兒童人販子的信息，其推動(dòng)大家傳播的內(nèi)在動(dòng)力就是憤怒和期望。再比如瞬間在微信上成為熱點(diǎn)的優(yōu)衣庫(kù)事件，傳播背后的內(nèi)動(dòng)力就是娛樂(lè)和看客心態(tài)。對(duì)于大圣歸來(lái)此次的現(xiàn)象級(jí)傳播，背后仍然有這樣一張無(wú)形的手在推動(dòng)，那就是“一種寄托”或者“期待”——我們渴望某種驕傲。
該片導(dǎo)演曾在采訪(fǎng)中說(shuō)，
“片子這么火出乎他意料，可能是因?yàn)閲?guó)人太壓抑?！?/p>
“壓抑”這個(gè)詞或許并不準(zhǔn)確，用“積壓的渴望”來(lái)表達(dá)可能更形象。這種渴望有兩層內(nèi)涵，其一是對(duì)創(chuàng)新的渴望，其二是對(duì)文化象征回歸的渴望。
從創(chuàng)新的角度來(lái)說(shuō)，最近幾年，科技的發(fā)展已經(jīng)以指數(shù)級(jí)別快速增長(zhǎng)，許多前沿技術(shù)均首先出自國(guó)外，在技術(shù)領(lǐng)域，我們似乎一直是追隨者和模仿者。如果翻閱以往幾年媒體的報(bào)道就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)于國(guó)內(nèi)跟隨國(guó)外前沿技術(shù)已經(jīng)習(xí)以為常，甚至還有很多評(píng)論會(huì)批評(píng)中國(guó)的模仿。這種批評(píng)其實(shí)有兩種含義，一種是對(duì)缺乏創(chuàng)造力和創(chuàng)新性的無(wú)奈，另一種則是無(wú)奈背后的某種恨鐵不成鋼的期待。但批評(píng)是表象，對(duì)自我創(chuàng)造和創(chuàng)新的期待，或許才是隱匿已久的心理。
而大圣歸來(lái)的制作水準(zhǔn)的確在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)上是一種超越，即便有些評(píng)論稱(chēng)，該片技術(shù)上并不完美，跟好萊塢大片有一定差距。但重點(diǎn)是，它已經(jīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上做的更好了，通過(guò)一種新方式讓“大圣”歸來(lái)，重拾了讓人認(rèn)為值得驕傲的東西。
如果從文化象征的角度來(lái)講，每個(gè)時(shí)代都需要一種能使人凝聚的文化象征。人們對(duì)某種文化象征的認(rèn)可和達(dá)成的共識(shí)，往往會(huì)激發(fā)他們對(duì)這種象征的熱情和一致性行為。如果把某種文化象征比作是明星，那么對(duì)這種象征認(rèn)可的大眾就是粉絲，因此，盡管這些粉絲來(lái)自不同地域、不同背景，但是，他們對(duì)于明星的認(rèn)同，足以引發(fā)他們的狂熱和無(wú)條件支持/追隨行為，以及提及明星時(shí)的自豪感。比如：粉絲自愿且自發(fā)的去宣傳這個(gè)明星，去說(shuō)服他人認(rèn)可甚至喜歡這個(gè)明星，去傳播跟這個(gè)明星有關(guān)的信息等等。所以，這些自發(fā)且一致的行為都有一條線(xiàn)在牽引，那就是對(duì)這些象征（明星）的認(rèn)同而引起的熱情和自豪感，熱情和自豪感又會(huì)進(jìn)一步帶來(lái)“粉絲”的凝聚力，而凝聚力反過(guò)來(lái)又會(huì)促進(jìn)“粉絲”的一致性行為（比如說(shuō)共同的傳播行為）。
過(guò)去，這種象征是中國(guó)上下五千年的傳統(tǒng)歷史，是四大發(fā)明，是神話(huà)中的英雄……這些曾經(jīng)都是能引起人們熱情和自豪感的“明星”。然而今天，時(shí)代的腳步又迫使我們渴求或不得不尋求新的優(yōu)越感，尋求讓我們感到自豪和凝聚的象征。因此，當(dāng)大圣這樣一個(gè)世代人都會(huì)傳唱的英雄和驕傲以一種易于傳統(tǒng)的全新方式呈現(xiàn)時(shí)，人們內(nèi)心積聚已久的渴望似乎頓時(shí)爆發(fā)，積壓的情感得到釋放和緩解。
因此從這個(gè)角度來(lái)看，大圣歸來(lái)這部片子以一種新的方式，塑造了一個(gè)熟悉又陌生的“明星”，契合了人們內(nèi)心的渴望，所以人們自發(fā)充當(dāng)“粉絲”，組成水軍，在完全無(wú)需商議的情況下共同進(jìn)行某種行為，那就是大量的幾乎一邊倒的輿論支持行為。這種輿論傳播所攜帶的感情跟娛樂(lè)看客或集體狂歡的心理大不相同，它是一種令人激昂和振奮的情緒，這種情緒的傳染會(huì)激發(fā)更多人加入傳播隊(duì)伍，將情緒傳染下去。
如此看來(lái)，傳播內(nèi)容、傳播路徑和傳播心理在整個(gè)話(huà)題輿論發(fā)酵、升溫和持續(xù)過(guò)程中是環(huán)環(huán)緊扣的。
（微信公眾號(hào)：kejichangpinglun（科技常評(píng)論））
